Nuova frontiera dell'e-commerce, ora gli acquisti si fanno live

e-Shoppers, sfoderate le… carte di credito! Ma come funziona il live commerce?

Il Black Friday 2021 è alle porte e tra le novità in arrivo c’è il live stream commerce, un fenomeno in forte crescita in Cina e che ha generato, solo nel 2021, oltre 300 miliardi di dollari (+ 85% rispetto all’anno precedente). Nel 2020, due terzi dei consumatori cinesi - soprattutto Millennials e Gen Z - affermavano di aver fatto shopping online attraverso la modalità del live streaming e durante il Singles’ Day – uno dei principali eventi commerciali del Paese - la campagna di prevendite di Taobao Live ha generato 7,5 miliardi nella prima mezz’ora.

Lo shopping in live stream è una convergenza naturale delle ultime tendenze tecnologiche – video streaming, influencer marketing, social media, e-commerce - e offre alle aziende un nuovo strumento per arrivare al cuore dei consumatori.

Live commerce, from China with Love

Ospiti famosi, musica, gong e tamburi che battono al ritmo di coupon. “Compralo subito”, “Non lasciartelo sfuggire!”. A metà tra un infomercial e un variety show, il consente di promuovere e vendere beni attraverso la forza commerciale degli influencer e dei loro canali social . Taobao Live è il centro commerciale virtuale dove avviene la magia. I clienti possono acquistare un po’ di tutto, cosmetici, elettrodomestici, abbigliamento ma c’è anche chi ha cambiato casa e macchina.

I top influencer conducono i loro spettacoli e appaiono in diretta tutti i giorni per 4 ore consecutive, dalle 20.00 circa fino a mezzanotte, presentando una selezione di prodotti a sconti vantaggiosi. Ogni ora vengono mostrati 12 prodotti, 48 totali in una serata, e bastano una manciata di secondi perché tutto vada in esaurimento. Oltre a scegliere quali prodotti presentare, gli influencer contrattano in live streaming con i produttori al fine di ottenere il prezzo più vantaggioso per i loro follower. Questo gioco al ribasso è ciò che mantiene vivo l’interesse degli spettatori!

La strategia messa in campo dalle aziende cinesi, nel disperato tentativo di impressionare l’emergente classe media, è decisamente vincente. Basti pensare che in meno di dieci anni la Cina ha alimentato di un terzo la crescita dei consumi globali, con un’economia che accelera la ripresa dalla pandemia. Non solo, il rapporto del McKinsey Global Institute prevede che la crescita del mercato cinese arriverà ad eguagliare quella degli Stati Uniti e dell’Europa Occidentale messi insieme. 

Live stream shopping is the new televendita anni ’80?

La forza del live commerce è che permette di ricreare a distanza l’esperienza d’acquisto in store. Il format della diretta diventa uno strumento di assistenza e guida all’acquisto importante, grazie alla comunicazione in tempo reale tra gli utenti/clienti e gli host/addetti alle vendite.

Un fenomeno che prende il nome di shoppertainment e ricorda molto le televendite nate negli USA degli anni ’80. Il live streaming potrebbe rappresentare un’evoluzione dell’home shopping? Nì, perché c’è una differenza sostanziale: lo spettatore partecipa attivamente ad un evento nel quale può interagire con commenti e richieste, ricevere una risposta in real time alle sue domande e proseguire con gli acquisti anche in un secondo momento.

I KOLs sono le vere star nel mondo del live streaming

Momento momento. KOLs? Sì dai, testimonial, ambassador, insomma Key Opinion Leaders. Viya Huang è, ad esempio, la regina del live commerce. I suoi fan la chiamano Dora-Viya, in omaggio all'eroe degli anime che viaggia nel tempo e che esaudisce i desideri: Doraemon. 34 anni, un giro d’affari di 60 miliardi di dollari e un record di audience da 37 milioni di spettatori – più di quanto siano mai riusciti a raggiungere la finale di “Games of Thrones”, gli Oscar o il “Saturday Night Football” in America.

Non c’è nulla che Huang Wei non possa vendere – nel senso che è riuscita a vendere un razzo alla modica cifra di 40 milioni di yuan. Viya incarna una visione del futuro: non è un caso che nel 2019 Kim Kardashian abbia scelto di fare una live proprio con lei, in occasione del lancio in Cina della sua nuova fragranza - vendendo 150 mila confezioni di profumo.

Gli show di Viya sono meglio di una masterclass di vendita. Viya, come ogni saleswoman che si rispetti, ha tutte le sue strategie: ad esempio, il link per acquistare un prodotto non viene rilasciato fino a quando non ne ha terminato la presentazione e solo dopo il fatidico conto alla rovescia. Se un’offerta particolarmente buona esaurisce, Viya implora i produttori off-camera per conto del suo pubblico a rilasciarne altri prezzi: la percezione della scarsità è un potente strumento psicologico che induce le persone ad agire rapidamente, il che conduce all’acquisto d’impulso.

Lo shopping in live stream prenderà piede al di fuori della Cina? Ad oggi, nel mercato mondiale delle vendite online, ha raggiunto un livello di penetrazione del 10% durante un arco temporale di 5 anni e si prevede che questo valore salirà al 20,3% entro il 2022. In generale, al di fuori della Cina, i dati restituiscono l’immagine di un mercato ancora acerbo ma con buone potenzialità di crescita. Il 70% dei consumatori europei, intervistati da uno studio sullo stato dello shoppertainment in Europa, ha espresso interesse in positivo. Anche il fatto che sono state lanciate nuove piattaforme, come la neonata startup italiana Marlene, per il live stream commercedimostra quanto il mercato sia in fermento!

Dipenderà tutto dalle capacità dei grandi player media di integrare le loro offerte di intrattenimento con gli acquisti e i pagamenti. TikTok ha già fatto i primi esperimenti e il Metaverso di Zuckerberg sembra andare proprio in quella direzione.

Come si dice in questi casi... Jiayou! (Daje!)